Adresshandel

Wirtschaft und Werbung gehören zusammen. Um werben zu können, benötigen die Unternehmen Adressdaten von potentiellen Kundinnen und Kunden. Diese Adressen stammen aus eigenen Geschäftskontakten, aber häufig auch von Adresshändlern oder sogenannten Adressbrokern, die die Daten in der Regel vermieten. Adressen sind eine begehrte Handelsware und damit ein nicht unwichtiger, durchaus lukrativer Wirtschaftsbereich. Auf der anderen Seite sind die Interessen der Verbraucherinnen und Verbraucher zu berücksichtigen, die nicht in Werbung ersticken wollen.

Der professionelle Adresshandel unterliegt den Bestimmungen des § 29 des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) über die geschäftsmäßige Erhebung und Speicherung personenbezogener Daten zum Zweck der (gewerblichen) Übermittlung.

Nach § 29 Absatz 1 Satz 1 Nrn. 1 und 2 BDSG sind das Erheben, Speichern und Verändern (z.B. Berichtigen) als die vorbereitende Phase des Adresshandels bereits dann erlaubt, wenn kein Grund zu der Annahme besteht, dass ein schutzwürdiges Interesse des Betroffenen an dem Ausschluss der Erhebung, Speicherung oder Veränderung offensichtlich überwiegt (z.B. weil er/sie noch minderjährig ist), oder die Daten aus allgemein zugänglichen Quellen entnommen werden können (z.B. aus Telefonbüchern oder dem Impressum von Internetseiten) oder die verantwortliche Stelle (d.h. die Datenquelle) selbst sie veröffentlichen dürfte. Unter den gleichen Bedingungen ist außerdem das Nutzen der Daten zulässig, das für den reinen Adresshändler eher nachrangig – etwa in Form einer statistischen Auswertung der eigenen Bestände – in Frage kommt, aber z.B. für sogenannte Lettershops den Kern ihrer Tätigkeit darstellt.

Die Übermittlung der Daten an die Kunden des Adresshändlers (z.B. werbende Unternehmen) als die Phase des eigentlichen Adresshandels ist in § 29 Absatz 2 BDSG geregelt. Danach ist in jedem Fall ein berechtigtes Interesse des Kunden an den Daten nötig, was z.B. bei Anschriftendaten in aller Regel gegeben ist, wenn er sie für persönlich adressierte Brief- oder Katalogwerbung nutzen will. Auch muss in jedem Fall vom Adresshändler zumindest „en gros“ geprüft werden, ob schutzwürdige Interessen der Betroffenen gegen die Übermittlung sprechen.

Außerdem verweist § 29 BDSG in den Absätzen 1 und 2, jeweils Satz 2, für beide Phasen auf § 28 Absatz 3 BDSG. Dies bedeutet, dass Ihre Daten zum Zwecke des Adresshandels oder für fremde Webezwecke in aller Regel nur verarbeitet (d.h. insbesondere gespeichert und übermittelt) oder genutzt werden dürfen, wenn Sie zuvor eine Einwilligung hierzu abgegeben haben.

Die Einwilligungserklärung muss, wenn sie im Zusammenhang mit anderen Erklärungen abgegeben wird, deutlich drucktechnisch hervorgehoben sein und die jeweiligen Zwecke, für die die einzelnen Daten genutzt werden sollen, konkret aufführen, solange für sie keine Ausnahme vom Einwilligungsgrundsatz besteht. Zudem darf der Vertragsschluss nicht von Ihrer Einwilligung zur Verwendung der Daten zu Zwecken des Adresshandels oder der Werbung abhängig gemacht werden, wenn Ihnen ein anderer Zugang zu gleichwertigen vertraglichen Leistungen ohne die Einwilligung nicht oder nicht in zumutbarer Weise möglich ist („Koppelungsverbot“). Ob Unzumutbarkeit vorliegt, kann nur im Einzelfall beurteilt werden.

Von diesem Grundsatz der vorherigen Einwilligung gibt es aber eine Reihe von Ausnahmen, die in der Praxis große Bedeutung haben. In diesem Zusammenhang taucht häufig das Schlagwort Listenprivileg auf, das bereits für die werbliche Nutzung von selbst erhobenen Daten die Einwilligung der Betroffenen entbehrlich macht, wenn es um weniger sensible Datenarten wie Name, Anschrift und Berufsbezeichnung geht.

Diese Ausnahmen greifen jedenfalls dann, wenn der Adresshändler Ihre Daten direkt bei Ihnen (z.B. im Rahmen eines Preisausschreibens oder einer Haushaltsbefragung) oder aus einem allgemein zugänglichen Verzeichnis nach § 28 Absatz 3 Satz 2 Nummer 1 Alternative 2 (z.B. einem Telefon- oder Branchenbuch, aber nicht dem Impressum auf Ihrer Website) erhoben hat.

Leider erschweren zwei unscheinbare Verweise, der eine in § 29 Absatz 1 Satz 2 BDSG, der andere in Absatz 2 Satz 2 dieser Norm, das Verständnis und die Handhabung dieser Vorschrift, indem sie nunmehr unter anderem § 28 Absatz 3 BDSG für anwendbar erklären. Dient das geschäftsmäßige Erheben, Speichern, Verändern oder Nutzen der Daten daher den Zwecken der Werbung, so ist dies danach grundsätzlich nur noch mit der Einwilligung des Betroffenen zulässig. Ob darüber hinaus auch aufgrund einer gesetzlichen Ermächtigung mit Adressen gehandelt werden darf, ist zweifelhaft. Während das prinzipielle Einwilligungserfordernis § 28 Absatz 3 Satz 1 BDSG nämlich ausdrücklich Geltungsanspruch für Adresshandel und Werbung erhebt, ist ab § 28 Absatz 3 Satz 2 BDSG nur von „Zwecken der Werbung“ die Rede.

In jedem Fall aber gilt das Transparenzgebot aus § 28 Absatz 3 Satz 4 BDSG, nach dem die Stelle, die Ihre Daten für diesen Zweck als erste bei Ihnen oder aus einer allgemein zugänglichen Quelle erhoben und ggf. weitergegeben hat (oder zuerst den Auftrag dazu erteilt hat), aus jeder Werbung eindeutig als Datenquelle hervorgehen muss.

Wie immer im Zusammenhang mit Werbung und Markt- und Meinungsforschung gilt auch hier: Sie können nach § 28 Absatz 4 BDSG der Verarbeitung (dazu gehören insbesondere die Speicherung und die Weitergabe) und Nutzung Ihrer Daten für Zwecke der Werbung und der Markt- und Meinungsforschung jederzeit widersprechen. Wenn die Daten bei Ihnen erhoben werden (z.B. im Rahmen des Preisausschreibens oder der Haushaltsbefragung), ist das bereits bei der Erhebung Ihrer Daten möglich, z.B. durch einen entsprechenden deutlichen Vermerk im Mitteilungsfeld des Formulars oder ein beigelegtes kurzes Widerspruchsschreiben. Zum späteren Nachweis sollten Sie diesen Widerspruch durch eine Kopie dokumentieren.

Beachten Sie zu diesem Thema auch unser Merkblatt zu Werbung und Adresshandel.